soziale stadt - bundestransferstelle
besonderem Entwicklungsbedarf - Soziale Stadt"
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5.8 Amélioration de l'image de marque et promotion du quartier
Le champ d'action « amélioration de l'image de marque et promotion du quartier » a pour objectif principal d'encourager la participation des habitants aux processus de développement du quartier, d'offrir des perspectives de développement réalistes pour le quartier et de créer des possibilités d'identification au quartier, en faisant tomber les préjugés et en comblant le manque d'information, ainsi qu'en établissant, en parallèle, des réseaux de communication et d'information systématiques (1). Les conséquences d'une image négative et du manque de réseaux sont manifestes dans l'action sur le terrain; c'est d'ailleurs ce qui ressort de l'enquête puisqu'elles ont été citées comme objectifs et problèmes (2). Parmi les mesures et les projets concrets, le champ d'action « amélioration de l'image de marque et promotion du quartier » joue un rôle important pour trois quarts des sites du programme et prend ainsi la deuxième place des champs d'action les plus fréquemment cités. L'amélioration de l'image de marque et la promotion du quartier sont des missions transversales qui se recoupent avant tout avec les mesures et les projets du champ d'action « Culture de quartier ».
Promotion de l'image et du quartier: problèmes et potentiels
L'image négative d'une grande partie des sites du programme (particulièrement vue de l'extérieur), se révèle être un problème-clé de l'atmosphère et de l'ambiance sur le terrain. Les reportages tendancieusement négatifs dans la presse, à la radio et à la télévision en sont en partie responsables. Ils influencent l'opinion publique et en sont à la fois le miroir. Les reportages des médias étaient (particulièrement au début de la mise en œuvre du programme) et restent beaucoup trop souvent exclusivement focalisés sur les problèmes et les « catastrophes quotidiennes ». Pendant longtemps, les quartiers avec un besoin particulier de développement ont souffert d'une image négative. La pauvreté, le délabrement, les conflits et les agressions qui caractérisent le quotidien d'un quartier, nourrissent le désespoir, empêchent l'implication des habitants et diminuent l'estime qu'ils ont d'eux-mêmes. Durant la mise en œuvre du programme, il est cependant souvent possible d'établir des rapports d'information plus constructifs à travers lesquels des projets de développement, des solutions et des projets à long terme sont traités, comme c'est le cas, par exemple, dans les sites modèles de Gelsenkirchen-Bismarck/Schalke-Nord et Sachsendorf-Madlow.
La question du manque d'information dans les sites du programme « Ville sociale » est traitée sous différents angles. Particulièrement dans le cadre des manifestations et dans les rapports d'expérience des équipes de veille scientifique du programme ( PvO), on déplore la méconnaissance des initiatives existantes, de l'engagement et de l'intérêt de certains, mais également des équipements présents et des services offerts (3). Cette carence n'est pas surprenante en regard de la taille des sites, dont la superficie est en moyenne douze fois plus importante que celle des zones de rénovation traditionnelles et dans lesquels vivent en moyenne 8 400 personnes.
Les problèmes révèlent en même temps les potentiels qui pourront améliorer l'image de marque et la promotion du quartier. Trouver le bon équilibre, à savoir le côté positif entre une image interne plus nuancée et une image externe souvent chargée de préjugés apparaît comme un point de départ. Les multiples initiatives et activités déjà existantes dans les quartiers avant le lancement du programme, mais relativement peu connues ont une chance de se faire connaître et d'être développées et intégrées à des réseaux.
Stratégies de promotion de l'image et du quartier
Le sentiment selon lequel la promotion du quartier est avant tout comprise comme un « instrument de stratégies d'implication et de participation »(4) s'impose peu à peu. Une promotion de quartier orientée vers le dialogue et la participation gagne de l'importance dans les sites du programme. Les mesures mises en place jusqu'à aujourd'hui pour le renforcement d'une image de quartier positive sont diverses et variées. Le diagramme 57 donne un premier aperçu des nombreuses approches de promotion de quartier qui ont déjà été mises en pratique, bien que les différentes catégories ne soient pas toujours clairement distinguées les unes des autres.
Les expériences dans les sites modèles montrent que les équipes de management de quartier, les associations, les initiatives, les sociétés immobilières, les responsables de projets et les services de presse des administrations sont en première ligne dans l'action de la promotion de quartier. L'économie locale devient également active dans certains sites, particulièrement dans le contexte de la promotion de l'image et de stratégies marketing (Brême, Gelsenkirchen, Kassel). À partir des mesures et projets du champ d'action « amélioration de l'image de marque et promotion du quartier », on peut dégager dans l'ensemble, les trois stratégies caractéristiques suivantes : premièrement, l'encouragement de la population locale, deuxièmement l'encouragement des stratégies de participation et d'information pour la mise en œuvre du programme (2 stratégies internes dont l'axe essentiel est orienté vers l'accueil dans les sites) et troisièmement, l'encouragement d'une présence positive dans les médias en tant que stratégie externe.
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Diagramme 57: Éléments de la promotion de quartier. Seconde enquête (Difu 2002) |
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Institut Allemand d'UrbanismeL'instauration de bureaux de quartier comme lieux d'information et de contact (5), l'organisation de fêtes de quartiers (pour près de 80 % de l'ensemble des sites du programme), des promenades en groupe dans le quartier (6) (pour 61 %), des expositions (7) (pour 52 %) et des séances de lecture, de même que la publication de revues de quartier (8) contribuent particulièrement à l'encouragement de la promotion de quartier. Dans plus de la moitié des sites du programme, des revues de quartier sont publiées. Elles constituent un vecteur de reportages et de stratégies d'information claires et compréhensibles qui s'attachent au quotidien des habitants. Les habitants et les acteurs locaux qui apportent leur contribution (« journalistes du coin »(9)) ou qui s'occupent de la publication de la revue de manière indépendante ont également une chance de faire leur promotion personnelle. Pour le site modèle de Hambourg-Lurup, la revue de quartier « Lurup im Blick » est classée comme l'un des projets-clés par les équipes PvO parce qu'elle sert les intérêts de « l'information et du marketing de quartier dans le but d'améliorer l'image de marque de celui-ci »(10). De plus, des « guides », des brochures d'information et des plans à thème, de même que des cartes du quartier par exemple, contenant une liste des associations, points de rencontre, services sociaux, etc. offrent un service d'information qui permet de renforcer le développement de la promotion de quartier. Environ 40 % des sites du programme sont également déjà présents sur internet.
L'intégration des quartiers dans le programme « Ville sociale » permet d'établir des stratégies de participation et d'information facilitant la mise en œuvre dans de nombreux sites (11). La mise en place de rapports citoyens, de conférences sur les perspectives futures, d'ateliers de planification, de même que l'organisation de forums ou de conférences de quartiers ainsi que de tables rondes font partie des manifestations (par exemple les conférences thématiques et de lancement dans les sites modèles) destinées à informer sur l'avancée de la mise en œuvre et la planification du programme (12).
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Praxisbeispiel |
Photo 58 |
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« Südstadtkids » à Nuremberg-Galgenhof/Steinbühl Les « Südstadtkids » (enfants du Sud de la ville), projet d'un collège de Nuremberg, réalisent des interviews, des reportages, des commentaires ou des documentaires pour l'association déclarée Radio Südpol, en collaboration avec Radio Z. Dans ce contexte, les élèves apprennent des bases techniques comme le traitement de texte, la manipulation d'appareils enregistreurs et systèmes sonores numériques, de même que des procédés journalistiques (réalisation d'émissions, recherche et création de rebondissements). Une enseignante et des professionnels de la radio les soutiennent dans ces activités. Les « Südstadtkids » ne souhaitent pas seulement acquérir des compétences journalistiques et les mettre en pratique, mais surtout décrire ce qui se passe dans la partie Sud de la ville de Nuremberg et dans leur environnement de vie. Il y a eu, par exemple, des reportages sur les équipements dans le quartier et sur des Juifs, témoins de l'histoire, venus raconter ce qu'ils ont vécu pendant la seconde guerre mondiale. |
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Des revues de quartier, des tracts, des prospectus et d'autres supports d'information publiés localement sont un moyen efficace d'améliorer la notoriété du site. Il s'agit par la suite d'accélérer et d'entretenir la diffusion de reportages dans les médias locaux et extra-locaux (presse, radio, télévision et internet, dans les mêmes proportions). Tout ceci relève de l'encouragement d'une présence positive dans les médias (13). Contrairement aux projets professionnels de relations publiques, il ne faut pas que les symboles et les slogans développés s'éloignent de la situation concrète. Au contraire, on s'accorde à dire que tous les efforts déployés pour donner une image positive ne peuvent que refléter de réelles améliorations. Des solutions et des projets deviennent le point de mire de tous, mais cela n'implique pas de renoncer à la réflexion critique. Jusqu'à présent, un quart des sites du programme ont lancé leur propre campagne d'image. De plus, les moyens efficaces utilisés dans les médias (affiches, fêtes de quartier avec leur propre slogan, spots à la radio ou à la télévision) permettent de donner aux quartiers un cachet particulier. Par exemple, les clips vidéo « Gröpelingen – viel besser als man glaubt » (Gröpelingen – bien mieux qu'on le croit) sont projetés dans les cinémas avant les films. Dans le site modèle de Leipzig-Est, le concours de logos et de slogans de 2001 est même considéré comme un projet-clé (14).
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Praxisbeispiel |
Photos 59/60 |
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Concours de logos et de slogans à Leipzig-Est A u cours de l'été 2001, un concours pour le développement d'un logo et d'un slogan par tous les acteurs locaux et agissant au niveau local a été organisé dans ce site modèle. Ce logo et ce slogan, utilisables gratuitement, doivent servir à créer une identité. Les habitants ainsi que le groupe du thème « image et promotion du quartier » ont d'abord présélectionné leurs concepts favoris (photo de droite), puis le meilleur logo et le meilleur slogan ont été désignés et récompensés lors d'une session du Forum de Leipzig-Est en novembre 2001. Le logo vainqueur avec l'inscription « Leipziger OSTEN » (image de gauche, en haut à gauche) doit être utilisé lors de toutes les activités, manifestations et projets de construction, et apparaître chaque fois que l'on rapporte les nombreux succès de Leipzig-Est. |
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Les effets de la promotion de quartier enregistrés jusqu'à présent sont jugés dans l'ensemble assez positifs par les différents responsables et partenaires locaux du programme « Ville sociale ». On constate dans environ deux tiers des sites du programme qu'il est possible d'améliorer l'image du site vu de l'intérieur, l'identification avec les quartiers et les reportages sur les sites dans la presse. Les avis sont plutôt réservés et sceptiques quant au développement de l'image des sites vus de l'extérieur. Premièrement, le nombre d'indécis (« n'a pas changé ») se trouve être le plus élevé avec 45 % et deuxièmement, l'image externe ne se serait améliorée que dans 42 % des sites du programme.
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Tableau 13: |
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s'est fortement dégradé |
s'est dégradé |
n'a pas changé |
s'est amélioré |
s'est fortement amélioré |
ne sait pas |
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Valeurs absolues |
% |
Valeurs absolues |
% |
Valeurs absolues |
% |
Valeurs absolues |
% |
Valeurs absolues |
% |
Valeurs absolues |
% |
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Image du site vu de l'extérieur (n=205) |
1 |
0,5 |
10 |
4,9 |
93 |
45,4 |
69 |
33,7 |
18 |
8,8 |
14 |
6,8 |
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Image du site vu de l'intérieur (n=204) |
- |
- |
4 |
2,0 |
45 |
22,1 |
121 |
59,3 |
22 |
10,8 |
12 |
5,9 |
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Identification avec le site (n=203) |
- |
- |
4 |
2,0 |
49 |
24,1 |
110 |
54,2 |
24 |
11,8 |
16 |
7,9 |
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Reportages presse (n=204) |
- |
- |
7 |
3,4 |
35 |
17,2 |
113 |
55,4 |
38 |
18,6 |
11 |
5,4 |
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Institut Allemand d'Urbanisme |
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(1) Cf. Heidede Becker, le programme national « Ville sociale », mené conjointement avec les Länder. Espaces et champs d'action, dans : La vieille ville, revue n°2 (2000), p. 148 et s. 
(2) D'après les résultats sur les objectifs de la mise en œuvre du programme, « l'amélioration de l'image du quartier » a été cité comme objectif dans seulement 15 % des sites du programme. Il convient de noter toutefois que, pour la majorité des sites, ces réponses sont issues de la première enquête (sites des années 1999 et 2000), soit au tout début de la mise en œuvre du programme.
(3) Dans le cadre du débat de spécialistes « Die soziale Stadt – Vielfalt und Zukunft » à l'occasion du premier bilan du congrès de mai 2002, Klaus Selle s'est exprimé entre autres sur ce sujet : « Personne ne sait que dans un club sportif, il y a quelqu'un qui se sent responsable des jeunes dans les quartiers. Personne ne sait qu'un chef d'établissement scolaire est justement en train d'expérimenter l'école autonome dans un modèle à l'essai, mené conjointement entre l'État et les Länder et qui englobe le quartier. Personne ne sait rien des uns ou des autres et personne n'est là pour créer des relais systématiques. » (extrait de : Institut Allemand d'Urbanisme (Éditeur), congrès, p. 88)
(4) Austermann, Ruiz, Sautter, (ancien) p. 73.
(5) Cf. les projets suivants dans la base de données: bureau de quartier et rencontre de quartier à Emden-Barenbourg, Sbureau de quartier Flensbourg-Neustadt, Bureau URBAN de Kiel, management de quartier de Gaarden à Kiel-Gaarden.
(6) Cf. le projet suivant dans la base de données: « Stadt Deiner Traüme », exploration du quartier avec une caméra à Dusseldorf – Flingern-Oberbilk.
(7) Cf. dans la base de données : „Es hat sich viel verändert“ – Habitants et opinions du quartier de Pius à Ingolstadt (Exposition de photos sur les habitants).
(8) Cf. les projets suivants dans la base de données: «Lurup im Blick», informations et idées pour le modèle d'Hambourg-Altona-Lurup, Stadtteilzeitung "VorOrt" Revue de quartier « VorOrt » à Ahlen-Sud-est (journal en ligne comme projet de formation), « Ville Sociale ». Magazine de quartier de Leipzig-Est.
(9) Beer/Musch, «Stadtteile...», p. 139.
(10) Ingrid Breckner et Heike Herrmann, Hambourg-Altona–Lurup, dans: Institut Allemand d'Urbanisme, Ville Sociale (Brochure), p. 145.
(11) Cf. les projets suivants dans la base de données: des rapports citoyens pour revaloriser la place Gottesauer à Karlsruhe-Oststadt/Ouest, participation des citoyens dans le quartier de Pius à Ingolstadt (atelier de perspectives, cercles de travail et ateliers à l'attention de groupes spécifiques), initiative pour l'environnement à Dortmund-Scharnhorst-Est (projet destiné à l'amélioration de la qualité du logement et de l'environnement).
(12) Cf. chapitre 8 « Implication et participation »
(13) Cf. les projets suivants dans la base de données: une nouvelle image pour Fischbacherberg (revalorisation du quartier de Siegen-Fischbacherberg), marketing de quartier à Kiel-Gaarden, concours d'idées pour l'attribution d'un nom – un nouveau nom pour le quartier du Nord de Langen (Langen Nord), atelier médias, relations presse coordonnées pour l'amélioration de l'image de marque à Singen-Langenrain.
(14) Il s'agissait de trouver un logo accrocheur pour le quartier avec la participation de la population. Le slogan « Im Osten geht die Sonne auf » (Le soleil se lève à l'Est) a reçu un prix. Ce slogan peut être utilisé gratuitement avec son logo correspondant par tous les acteurs et ainsi contribuer à « la création d'une identité dans les sites modèles ». Cf. Christa Böhme et Thomas Franke, Leipzig – Leipzig-Est, dans : Institut Allemand d'Urbanisme (Éditeur), Ville sociale (Brochure), p. 205.
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Source: Soziale Stadt - Strategien für die Soziale Stadt, Erfahrungen und Perspektiven – Umsetzung des Bund-Länder-Programms „Stadtteile mit besonderem Entwicklungsbedarf – die soziale Stadt", Deutsches Institut für Urbanistik 2003 |
Im Auftrag des BMVBS vertreten durch das BBR. Zuletzt geändert am 17.05.2005